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名家專欄 許志誠

還記得百事達嗎?網飛用紀錄片幫世人回顧

全球知名線上串流媒體網飛(Netflix)於2021年3月15日推出紀錄片《最後的百視達(The Last Blockbuster)》,捧紅了全世界最後1家百視達。然而網飛是百視達(Blockbuster)過去主要競爭對手,百視達曾經有機會併購網飛,經過20多年的競爭,最終結局之一竟然是由網飛釋出昔日競爭對手走到終點的紀錄片。
圖片|Whats on Netflix

2017年電影製作人摩登(Taylor Morden)與克姆(Zeke Kamm)就開始展開《最後的百視達》拍攝工作,這比紀錄片中主要場景班德市(Bend)百視達成為最後一家的時間更早。位於西澳大城伯斯(Perth)郊區墨利(Morley)世界上倒數第2家百視達,在2019年3月底結束營業,百視達海外門市正式畫上句點,剩下的就是位於美國奧勒岡州(Oregon)班德市這家。

這部記錄片因授權關係在台灣無法觀看,在美國上線後就進入前十大收益排行榜。紀錄片以班德市百視達經理哈汀(Sandi Harding)視角,窺探這家超過20年的老店。

商場上的巨人並非不會倒下

百視達於1980~1990年是全球連鎖影視出租店霸主,位於世界各地的門市超過9千家,2010年宣布破產,2014年關閉所有直營店,剩下的只有靠自己力量支撐下去的加盟店,班德市就是其中之一,也是現在『全球唯一』。

百視達創立於1985年,1989年曾經平均每17小時就開一家新店面,1999年掛牌上市,2000年網飛因連年虧損主動提出併購(收購價5,000萬美元),2010年宣告破產,25年的時間說長不長、說短也不短,想起清朝孔尚任《桃花扇》續四十齣〈餘韻〉當中經典名句:「眼看他起朱樓,眼看他宴賓客、眼看他樓塌了」

當企業以「不良利潤(bad profits)」為主要獲利來源,請小心

關於百視達的興衰,全球知名的華頓(Wharton)商學院也有納入個案分析,討論到衰敗的主要原因之一,是獲取「不良利潤(bad profits)」。百視達曾有一段時間透過收取違約金在獲利上大獲全勝,當網飛推出最初系列廣告「終結滯納金(The end of late fees)」,百視達就開始為以不良利潤為主要獲利來源,付出慘痛代價。所有客戶都討厭滯納金,會有種百視達抓住了自己,並且覺得要責怪自己的感覺,因為自己是延遲歸還的那個人。網飛理解客戶心裡的感覺,提出不同商業模式,宣布不再收取滯納金,並運用網際網路與網路經濟效應,推出消費者可以負擔的訂閱制。成功將造成百視達具有高度破壞性的負面口碑,轉換成自己正面口碑傳送

時時刻刻「重視消費者體驗」

回顧1997年網飛創立的那年,美國消費者開始接受DVD,百視達因為有VHS庫存而不願意提供DVD選項,網飛一開始就提供DVD。網飛關心消費者不僅止於此,還會常常進行不同方案測試,試圖找出消費者偏好。測試過程中發現,消費者願意付月費,讓手上同時保有多部影片的觀看權,而且沒有期限,還了1片就可以再借下一片,這樣的模式讓網飛業務量暴增。之後更致力於投資新興的串流技術,並且加強演算法,創造另一種串流時代核心競爭力,號稱網飛比店員更知道你的喜好,知道推薦什麼是你會喜歡的

網飛發現「圖像」存在驚人的影響力

圖片|Netflix

網路與科技應用時代,消費者的回應快又直接,稍稍忽略消費者體驗者,很容易被競爭對手超前。網飛在2014年做過一項消費者研究,發現圖像在會員決定是否觀看影片時發揮最大的影響力,占比超過82%,用戶在每個標題圖像上平均只花費1.8秒,考慮要不要看這部影片

再好看的影片對會員而言,在點開觀賞前就是一張一張的縮圖。網飛發現好的圖片可以吸引會員觀看影片,大幅提升整體內容的播放時間。總而言之網飛知道一個事實,如果沒有在90秒內吸引會員注意力,這位會員可能會失去對這部影片的興趣,轉向到另外一項活動去。因此圖像具有驚人的吸引力,可以用很多種不同方式打動消費者,換個角度思考,圖像可以讓消費者更快的找到他們喜歡的、想要的,大幅縮短消費者決定消費的決策時間。

必須「看到」困境,才可「突破」困境

回想曾經看過的一篇網路文章,有段經典句子〈你浪費的「今天」,是昨天死去的人羨慕的「明天」;你厭惡的「現在」,是你未來回不去的「昨天」。把握當下,既要『居安思危』,也要『居危思安』,多維思考才是真實世界必要的本領〉。人們認定的大企業,肯定有他的核心價值與能力,大企業本身也會為了他的核心價值持續努力,強化競爭優勢,不過所謂的核心價值有可能會成為最沉重的包袱,變成企業轉型的壓力,這個壓力甚至會大到令人窒息。

圖片|freepik

中國大陸知名的科幻小說〝三體〞,文中出現許多霸氣驚人的結論,當中〈毀滅你,與你有何相干?〉,一語道出文明與文明間的天地差別,也似乎說出企業領導人面臨的困境,甚至領導人自己還不自知。用一個簡單的生活實例理解,我想要有一個乾淨的居家環境,所以我滅了家裡所有的蟑螂、螞蟻,並非我與牠們有仇。真實的世界中,唯一不變的真理就是時時刻刻都在改變,未來不會依照劇本發展。我們要隨時吸取新知,盡快過濾、理解、應用,面對顧客不僅要重視他們的感受,並且適時回應。一旦速度落後競爭對手,將很快地被對手滅了,屆時贏家若想對你說句話,可能就是:「滅了你,與你有何相干!」


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