中國網路視聽用戶破11億，短影音改寫消費模式

中國網路視聽協會策劃編制、中國互聯網路資訊中心提供研究支援的《中國網路視聽發展研究報告(2025)》於3月26日公布，報告指出中國網路視聽使用者規模持續擴大，逼近全民普及。截至2024年12月，中國網路視聽用戶已超過10億人，達到10.91億人。其中城鎮網路視聽用戶規模達7.88億人，城鎮網民使用率高達99.1%，網路視聽已成為名副其實的「數位空氣」。

三四五線城市用戶占比達到62%，且地域層級越下沉，網路視聽應用使用率越高，這些地區成為網路視聽用戶成長的主要戰場。網路視聽在下沉市場的普及也為城鄉融合和鄉村振興注入新的動能。

「長短直音」互融互動，短視頻仍居主導地位。短視頻應用用戶規模和使用時長均居首位，用戶規模達到10.40億人，使用率達93.8%，且已連續6年位居網路視聽應用細分領域首位。人均單日使用時長達156分鐘，位居所有網路應用之首。

微短劇用戶規模迅速成長，達到6.62億人，使用率為59.7%，半年成長率達14.8%，微短劇獨立應用的人均單日使用時長也快速成長。

長視頻呈現回暖趨勢，用戶規模達到7.52億人，創2018年以來新高，網民使用率同比提升2.8個百分點。大小屏融合互動實現較大增幅。

網路直播用戶規模達到8.33億人，年增1,737萬人，占網民總數的75.2%，直播電商的迅猛發展是網路直播成長的主要動力。

網路音頻用戶規模達到3.35億人，年增率略有成長，聲音經濟的成長潛能預期將進一步釋放。

「內容即貨架」引領消費新風尚，短視頻和直播已成為激發消費潛力、拉動消費成長的重要催化劑。近一半的受訪者曾因觀看短視頻或直播而發生消費行為，且多數屬於非計畫性消費，傳統的消費邏輯正在轉變。這種新範式的背後是演算法精準匹配、場景沉浸體驗和情緒即時共振三重機制協同作用的結果。

全民創作時代或已來臨，網路視聽內容生態正經歷從娛樂載體向「數位生活基座」的質變。網民既是消費者也是創作者，短視頻創作者帳號規模已達16.20億個，UGC生態(User-Generated Content/使用者原創內容)的規模化表明全民創作時代的到來。

網路文藝創作活力十足，內容多元化發展。2024年上線的劇、綜、影、紀、動、微總數同比成長16.22%。短視頻內容呈現正能量與多元化雙重驅動，知識科普類和新聞類內容的占比顯著上升。各種類型的垂類直播也全面發展，用戶內容需求呈現去中心化趨勢。

生成式人工智能重塑內容生產方式，生成式AI的快速發展正在重塑網路視聽的內容生產體系，降低內容創作門檻。近三分之一的網民使用AI製作圖片和影片，技術普惠效應持續釋放。同時，行業規範也為AI技術的應用提供制度保障。

網路視聽企業蓬勃發展，截至2024年12月，中國現有網路視聽行業從業企業共計約757,000家，其中2024年新成立的企業占總數比例約16.6%。中小微企業在吸納就業、支撐市場成長方面發揮重要作用。

大屏治理深化推動用戶規模擴大，通過治理「套娃(一層又一層，如同俄羅斯娃娃)」收費等問題，精進內容和技術升級，電視的家庭「互構(相互影響)」屬性更加彰顯。全國直播頻道用戶月平均活躍率顯著上漲，大屏用戶規模和硬體覆蓋、激活規模持續成長，超過六成的用戶增加觀看大屏的時長或頻率。

總體而言，《中國網路視聽發展研究報告(2025)》強調網路視聽在中國社會的普及和重要性，突顯短視頻和直播引領的消費新模式，以及用戶創作的蓬勃發展和AI技術帶來的變革。

圖資來源：新華網(中國消費報)