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  • 中國商務部對直播電子商務平台管理與服務規範進行公開徵求意見,目的在進一步強化平台與主播責任
  • 徵求意見稿要求平台對應打賞主播行為進行規範,並且根據直播產品或服務的行業範圍等對主播帳號進行分級分類管理
  • 還要求直播行銷平台需取得「增值電信業務經營許可證」等相關政府許可。但該項標準不適用在跨境直播電商平台

中國商務部8月18日對直播電子商務平台管理與服務規範進行公開徵求意見,目的在進一步強化平台與主播責任。

徵求意見稿要求平台對應打賞主播行為進行規範,並且根據直播產品或服務的行業範圍等對主播帳號進行分級分類管理。要求直播行銷活動不應有虛假或誇大宣傳、虛假交易等不當行為,主播在直播時不應虛構交易,也不應誘騙或誘導消費者進行私下交易。還要求直播行銷平台需取得「增值電信業務經營許可證」等相關政府許可。但該項標準不適用在跨境直播電商平台。


公開徵求《直播電子商務平臺管理與服務規範》行業標準(徵求意見稿)意見

2021-08-18

直播電子商務平臺管理與服務規範

範圍

本檔描述了直播電子商務生態體系,規定了直播行銷平臺、直播主體(即直播間運營者)和電子商務交易平臺等角色在直播電子商務中的管理和服務相關要求。

本檔適用於基於互聯網的、採用網路直播方式銷售產品或提供服務的各類電子商務平臺。

本檔不適用於跨境直播電子商務平臺。

注:本檔中的產品和服務不包括金融、醫療、新聞、文化等產品或服務。

規範性引用檔

下列檔中的內容通過文中的規範性引用而構成本檔必不可少的條款。其中,注日期的引用檔,僅該日期對應的版本適用於本檔;不注日期的引用檔,其最新版本(包括所有的修改單)適用於本檔。

GB/T 22239 資訊安全技術 網路安全等級保護基本要求

GB/T 27922 產品售後服務評價體系

GB/T 31524 電子商務平臺運營與技術規範

GB/T 35273 資訊安全技術 個人資訊安全規範

GB/T 35409 電子商務平臺商家入駐審核規範

GB/T 35411 電子商務平臺資訊展示要求

GB/T 36313 電子商務供應商評價準則 優質服務商

GB/T 36315 電子商務供應商評價準則 線上銷售商

GB/T 37401 電子商務平臺服務保障技術要求

GB/T 39570 電子商務交易產品圖像展示要求

SB/T 11052 電子商務售後服務評價準則

ISO 22059 消費者保證/保障指南(Guidelines on consumer warranties/guarantees)

術語和定義

下列術語和定義適用於本檔。

直播 live-streaming

基於互聯網的,將現場事件的發生和進程,通過即時視頻、音訊等方式或多種方式相結合的形式向公眾或消費者持續發佈的活動。

電子商務 e-commerce

通過互聯網等資訊網路銷售產品或者提供服務的經營活動。

[來源:GB/T 35408-2017,2.1.1,有修改]

直播行銷平臺 live-streaming marketing platform

通過開放直播主體入駐功能,為直播主體採用直播方式宣傳、介紹或推廣產品或服務等活動提供直播技術服務的資訊網路系統。

注:通過自建網站等方式進行直播行銷活動的,該網站也視為直播行銷平臺。

電子商務交易平臺 e-commerce transaction platform

在電子商務活動中為交易雙方或多方提供虛擬經營場所、資訊發佈、資料處理、資金支付等一項或多項服務,並實現交易撮合目的的資訊網路系統。

[來源:GB/T 38652-2020,2.2,有修改]

直播電子商務 live-streaming e-commerce

通過直播方式銷售產品或提供服務的一種電子商務經營活動模式。

直播電子商務平臺 live-streaming e-commerce platform

通過直播方式銷售產品或提供服務的,並實現產品或服務交易的資訊網路系統。

注1:直播電子商務平臺是網路交易平臺或電子商務平臺的一種類型或形式,包括直播行銷和交易完成的相關活動。

注2:依據實際電子商務商業模式,直播行銷平臺和電子商務交易平臺可以同屬於同一電子商務平臺,也可以屬於不同的電子商務平臺。

入駐 entry

相關機構(如商家、直播主體)和個人為促進和開展產品或服務交易而登記進入電子商務平臺的行為。

[來源:GB/T 35409-2017,3.1,有修改]

直播間 live-streaming room

主播在直播介紹產品或服務等活動時直接呈現給消費者的場景或所利用的頻道。

直播行銷人員服務機構 Service organization for live-streaming marketing staff

與主播簽約合作,並對主播等直播行銷人員進行培訓,圍繞主播或機構帳號進行內容策劃、製作、運營、推廣等孵化,對直播產品或服務進行篩選並開展直播行銷服務的機構。

注:直播行銷人員服務機構包括MCN (Multi-Channel Network organization,多管道網路服務內容提供者)機構,它也可由商家自建。

直播行銷人員 live-streaming marketing staff

採用網路直播的方式,從事商品或服務的策劃、推廣、銷售以及客戶管理等相關工作的人員。

直播主體 legal entity of live-streaming

直播間運營者 operator of live-streaming room

在直播行銷平臺上註冊直播帳號或通過自建網站等其他網路服務,開設直播間從事直播電子商務相關活動的個人、法人或其他組織。

供應商 supplier

直接向商家提供產品及相應服務的企業及其分支機搆或個體工商戶,包括製造商、經銷商和其他仲介商。

[來源:GB/T 30698-2014, 3.1.3,有修改]

商家 merchant

通過電子商務平臺、自建網站、其他網路服務等資訊網路從事銷售商品或提供服務的經營活動且依法辦理市場主體登記的企業或個人。

[來源:GB/T 38652-2020, 4.6,有修改]

直播電子商務業務生態體系

直播電子商務業務生態體系主要涉及直播行銷平臺、電子商務交易平臺、直播行銷人員服務機構、主播、消費者(用戶)、商家(平臺內經營者)和相關服務提供者(如物流服務商、品牌方)等。直播電子商務業務生態體系如圖1所示,其中:

直播行銷平臺為直播主體採用直播方式介紹或推廣產品或服務等活動提供直播技術服務。當直播行銷、產品或服務交易在不同的平臺實現時,此時,直播行銷平臺通常將直播產品或服務的銷售導流跳轉到電子商務交易平臺,且在交易平臺達成商品或服務交易的相關活動;

電子商務交易平臺主要實現產品或服務的交易,並提供必要的物流配送和售後服務等資訊;

直播行銷人員服務機構與主播簽約合作,對直播產品或服務進行篩選並開展直播行銷服務;

直播行銷人員包括直播商品或服務的策劃、推廣、銷售以及客戶管理等相關人員。主播是在直播行銷平臺上對消費者介紹和宣傳產品或服務,引導消費者購買產品或服務的直播行銷核心人員;

注1:主播可以是自然人身份直接入駐直播行銷平臺;也可以與直播行銷人員服務機構簽約合作開展直播行銷活動,此時直播主體則為直播行銷人員服務機構。

直播主體即直播間運營者。直播間運營者帳號通常是主播帳號,也可以是直播行銷人員服務機構等法人或其他組織的帳號;

主播是通過直播方式,直接面向消費者介紹產品或服務資訊、與消費者互動並引導消費者購買產品或服務的主要行銷或銷售人員;

注2:當主播為虛擬主播時,虛擬主播履行實際直播主體功能,虛擬主播帳號為直播主體帳號。

品牌方是產品或服務品牌的所有者或擁有者,必要時商家需擁有品牌方授權;

注3:品牌方也可作為商家(平臺內經營者)進行銷售。

供應商根據國家對產品品質的相關法規和標準,負責產品供應並保障產品品質;

物流服務商為直播電子商務交易活動提供產品倉儲、運輸、配送等物流服務;

消費者即購買產品或服務的最終使用者的公眾個人成員。


直播電子商務業務生態體系示意圖


直播行銷平臺

資質和經營條件

應具備的資質和經營條件主要包括但不限於:

取得《增值電信業務經營許可證》及直播行銷產品或服務所需的相關行政許可,並公開明示從事電子商務經營活動的相關資質;

具有將行銷和交易過程相關資料進行存儲與備份、維護直播行銷資訊安全的技術能力以及與其相匹配的資質;

具備與經營規模相適應的直播內容管理的專業人員。

基本要求

應具備與直播相匹配的軟硬體環境的技術和服務能力,主要包括提供網路經營場所(直播網路)、直播內容服務(包括主播和消費者的即時互動)、產品或服務的資訊發佈(包括產品或服務的圖文和視頻展示)、投訴和糾紛處理、消費者權益保護、資料備份、直播內容安全管理等。

應以顯著方式對直播行銷的產品或者服務及其實際經營主體等資訊進行展示,或者提供上述資訊的連結標識;應制定直播行銷限禁售商品和服務目錄,宜在適當位置對禁止和限制直播行銷的產品或服務目錄進行公示,不應發佈國家明令禁止發佈的產品或服務資訊;國家禁止和限制發佈的產品資訊參見附錄A。

應制定和公開直播行銷管理規則,並對直播過程進行監測,與社會各相關機構合作共同完善平臺生態治理。

應採取有效的管理和技術手段,保護各參與方的隱私資訊、商業秘密等。

宜採取適當技術識別或預防虛假行銷資料。

應建立直播主體入駐審核和註銷、消費者權益保護、未成年人保護、個人資訊保護、智慧財產權保護、投訴和糾紛處理等機制,及時回應或處理消費者的諮詢、投訴和舉報。

應協助相關執法部門查處侵權假冒等違法違規行為。

應對直播間進行場景審核、內容監測和資訊安全管理。

管理要求

直播主體入駐及退出

直播主體入駐及退出的主要管理要求如下:

應建立直播主體入駐資質核驗機制,對直播主體進行實名登記和資質審核,宜與相關行業協會、行政部門等共用或交換直播主體的行政處罰等相關資訊,直播主體資訊發生變動時,應及時進行更新;

應建立直播主體的黑名單制度和退出機制,在直播主體發生違反法律法規或直播行銷平臺規則等情形時,應採取警示提醒、限流或暫停其直播服務等不同措施,將嚴重違法違規或造成惡劣社會影響的直播主體列入黑名單,必要時應註銷其帳號。

產品或服務資訊審核

應與直播行銷人員服務機構、商家和交易平臺等共同建立產品或服務資訊發佈審核機制,以客觀、真實為原則,對直播行銷產品或服務的基本資訊(如品質、商標、品牌以及相關行業許可等)進行審核,規範產品或服務資訊發佈;直播間發佈的產品或服務與實際銷售的產品或服務(或與消費者收到的產品或服務)應一致。

直播行銷管理和服務

直播行銷管理和服務的相關要求主要包括:

直播行銷活動應合法合規,不應有虛假或誇大宣傳、虛假交易等不當行為;

應建立主播等直播行銷人員的真實身份動態核驗機制,並對直播間進行動態管理,對直播間的行銷互動內容進行審核或巡檢;

應與商家、直播行銷人員服務機構、主播和交易平臺等明確各自在產品或服務的資訊發佈、銷售等過程中的權利、義務和管理責任等;

直播過程中應對使用者的評論內容進行審核,及時清理違規內容,並設置違法違規舉報通道,對使用者在使用直播服務期間的言論進行規範管理;

當直播主體存在虛假宣傳、摻雜摻假、以次充好、偽造產品的產地或冒用他人廠名廠址、假冒商標專利等侵害消費者合法權益行為時,應採取必要措施維護消費者權益,並對直播主體實施相應的處罰;

宜提供直播行銷活動回看功能,並採用適當技術以保障直播記錄資訊的真實和完整,且直播過程視頻資訊和文本資訊保存時間應自直播結束之日起不少於3年,其他直播內容保存應不少於60日,直播行銷活動的回看功能宜對消費者開放;

結合直播行銷、交易以及售後服務等活動,應對直播行銷人員服務機構、主播以及商家等建立信用評價體系,信用評價資訊宜在平臺進行公示,或不同直播行銷平臺、行業協會以及相關監管機構之間進行共用;

應建立直播行銷風險識別和應急處置機制,宜採取適宜的技術和管理方法及時發現違法違規資訊,並及時採取相應的處置措施。

用戶管理

用戶管理要求主要包括:

應建立用戶身份實名註冊機制;

注:真實身份註冊,平臺前端顯示可以不實名。

應引導使用者遵守平臺規則和國家相關行為規範,規範其在直播間的言論,文明禮貌參與直播互動活動。

直播主體帳號管理

直播主體帳號管理主要包括:

宜對主播資質資格設置相應的准入門檻或條件;

應對主播真實身份資訊進行認證,宜對主播帳號名稱和頭像等進行規範化管理;

應對直播行銷人員服務機構等法人或其他組織的身份、資質和經營範圍等資訊的真實性、有效性進行認證或核查;

應對打賞主播的行為進行規範,並根據直播產品或服務的行業範圍(或直播類型)、主播內容供給導向、付費模型、主播行為、用戶年齡等對主播帳號進行分級分類管理,對涉及違法違規的直播帳號應根據其影響或危害程度進行暫停直播或封禁等處罰;

應建立主播等信用評價體系,根據信用情況確定的服務範圍及功能,宜對主播帳號信用情況進行相應的公示。

消費者權益保護

消費者隱私保護

消費者隱私保護主要包括:

應在平臺顯著位置提示消費者交易資訊保密原則和內容,包括但不限於消費者個人資訊、資訊獲取管道、保密方式、資訊使用目的、資訊使用範圍等;

應建立消費者個人資訊及隱私保護相關機制,消費者個人資訊的收集、存儲、使用、處理、披露、安全處置等應遵循GB/T 35273的相關規定。

交易及售後服務

交易及售後服務要求主要包括:

與交易平臺共同加強對商家和主播的行銷承諾管理,直播行銷平臺、交易平臺、商家和主播等相關主體之間應明確各自權利、義務和責任,對主播在直播期間做出的承諾,應明確或分清其承擔責任的主體;

應以顯著方式展示售後服務以及爭議和投訴處理等資訊或這些資訊的連結標識;宜採用適宜的資訊技術以支援商家和直播主體的售後服務和投訴舉報處理等,並明確相應的處理流程和回饋期限;

應建立健全信用評價制度,為消費者提供對商家、主播等提供的產品或服務進行評價的便捷途徑,售後服務評價體系宜遵循GB/T 27922、SB/T 11052和ISO 22059的有關規定;

應採取適宜的技術和管理方法保障合理時間段內直播行銷資料的真實性,直播行銷資料可包含直播觀看人數、直播要素點擊率(如產品連結點擊率、關注度)、產品銷量、直播銷售金額、產品退貨率等。

資訊安全管理

應採取適宜的技術保障交易各方資訊安全,對直播行銷相關的資訊連結或二維碼等跳轉服務應具備相應的風險防範和安全處理能力,安全等級應不低於GB/T 22239所規定的第三級安全保護能力。

直播主體

概述

直播主體包括直播行銷人員服務機構等法人、自然人主播和其他組織。

入駐要求

直播主體入駐要求包括但不限於:

應根據直播行銷產品或服務的性質,依法依規取得相應的資格或資質;從事特定產品或行業的,應根據國家或平臺有關規定對依法取得的資格或資質進行亮證或亮照;

應提供真實有效的身份或資質相關資訊,如身份或資質檔存在紙質原件時,提供的電子檔應與紙質原件內容保持一致;

不應是曾在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰且未滿三年的自然人、法人或者其他組織。

主播

主播資質要求

主播資質要求應滿足但不限於:

——具有完全民事行為能力且年齡在16周歲(含)以上;

——遵守法律法規;

——瞭解電子商務相關業務知識並掌握直播相關技能。

主播直播形象要求

主播直播形象要求包括但不限於:

主播直播時,衣著形象等不應違反社會公序良俗,儀容儀錶宜反映其直播產品或服務的特性;

使用虛擬形象作為主播的,虛擬形象主播應與自然人主播或直播行銷人員服務機構進行關聯,且虛擬主播形象應遵守肖像權和智慧財產權保護有關的國家法律法規。

主播直播行為要求

主播在直播時的表演、用語和行為應符合國家有關規定,包括但不限於:

宜採用普通話進行直播;

應配合平臺對直播間的消費者評論內容進行引導和規範,營造良好網路環境;

以主播自己名義或形象對產品或服務作推薦或證明且直播內容構成商業廣告的,應遵守廣告代言的有關規定;

未經授權不應冒用他人名稱、品牌等開展經營活動;

不應虛構交易,也不應誘騙或誘導消費者進行私下交易;

不應以刪除、遮罩相關不利評價或編造使用者對產品或服務的評價等方式欺騙、誤導使用者;

不應含有色情、低俗、驚悚等直播內容,不應出現侵害或涉嫌侵害他人合法權益的言語和行為等;宜提供高品質的直播內容;

不應引導或誘導消費者點擊與直播行銷產品或服務無關的連結;

應客觀真實介紹產品,不應進行誇大、虛假或誘導的宣傳,不應行銷假冒偽劣、以次充好的產品或服務;

宜對直播行銷產品或服務的特性進行比較全面和專業的宣傳和介紹,並對以下消費資訊做必要的、清晰的提示或說明:

——使用中可能會危害消費者的情形或潛在的危險說明;

——對特殊人群使用的保護警示;

——發生安全事故時的處理方法或措施;

——售後服務承諾;

——產品生產日期、保質期和/或有效日期、限期使用日期等。

直播間管理

不應在下列場景進行直播:

涉嫌危害國家及公共安全的場所;

影響社會正常生產、工作和生活秩序的場所;

暴露他人隱私、違反道德和社會倫理的場所;

佈景或裝飾惡意違反直播受眾的風俗、習慣、宗教等的場景;

平臺規定不宜進行直播的其他場所。

直播行銷人員服務機構

基本要求

直播行銷人員服務機構的基本要求主要包括:

應具備網路行銷服務相關的技術條件並配備相應的直播行銷專業人員;

從事廣告發佈的,應具備廣告發佈(非廣播電臺、電視臺和報刊出版單位)、廣告製作等相關資質;

對需獲得相關許可方可銷售的產品或服務類型、直播行為等,應獲得相應的產品市場行銷相關資質;

根據直播行銷的產品或服務的特性和行業特點,應對直播行銷產品或服務進行擇優選品;選品時,宜建立直播行銷產品或服務的篩選、准入、審核、退出等相關制度和規範;

應與商家、平臺等共同對直播行銷的產品或服務建立相應的品控管理體系,品控管理的主要內容包括產品或服務的品質、包裝、標識、計量、價格、智慧財產權、遵循的標準檢測檢驗以及追溯等。其中,品控管理涉及的直播行銷人員服務機構對直播行銷產品或服務的選品、產品或服務在行銷平臺展示或發佈相關原則和要求見附錄B;

應與直播行銷平臺、主播、電子商務交易平臺、商家(平臺內經營者)等相互配合,並簽訂相應的服務協定,明確各方權利、義務和責任;在承諾的時間內進行售後服務並協調解決消費者的投訴或建議。

主播的培訓與管理

直播行銷人員服務機構應對主播進行規範化管理,主要包括:

對簽約主播開展直播行銷相關知識(如法規、標準規範)、產品品質相關知識和直播技能(如直播應急處理)等的培訓,確保主播形象和行為符合直播相關要求;

與直播行銷平臺合作,對簽約主播進行直播行銷的產品或服務資訊進行規範化建設;

與直播行銷平臺合作,對主播和商家等進行消費者滿意度調查。

電子商務交易平臺

應按照GB/T 35409相關要求對商家(即電子商務平臺內經營者)身份或資質等進行入駐審核。

交易平臺或商家宜按照GB/T 36313、GB/T 36315的評價內容和評價方法選擇優質供應商以提供優質的產品或服務。

應建立和執行產品或服務進貨查驗制度,並查驗有關證明檔(如供應商或服務商的身份、位元址、聯繫方式、行政許可、信用情況等資訊),與商家共同確保產品或服務的品質可靠、來源可溯。

應建立產品或服務資訊發佈前的審核機制,以客觀、真實為原則,對產品或服務的品質、商標、品牌等進行審核,規範產品或服務資訊發佈;產品或服務資訊展示應遵循GB/T 35411、GB/T 39570的有關規定。

交易平臺或商家應能及時處理直播行銷平臺跳轉過來的訂單,並在承諾的時間內完成物流配送。

宜採取適宜的技術或方法防止或識別虛假交易;或對交易異常行為進行監管。

商家處理訂單的實際交貨時間應與行銷平臺所宣傳或所展示的交付時間相一致。

宜與直播行銷人員服務機構、直播行銷平臺等共同建立產品或服務的品控管理體系;宜採取適當措施保障商家交付產品或服務的品質、包裝、品牌等與直播行銷平臺或主播直播的宣傳相一致。

交易訂單處理、物流配送等宜遵循GB/T 31524、GB/T 37401等的有關規定。

應與直播行銷平臺、直播行銷人員服務機構、商家、主播等相關主體共同做好售後服務以及爭議投訴處理等事宜;除特定且有明示的商品或服務外,應依法與商家等相關責任主體明確履行七天無理由退貨的責任和義務,保障消費者合法的退換貨和退款等訴求。

宜建立網上銷售產品的缺陷資訊收集核實和分析處理機制;發現產品存在重大缺陷的,應及時向有關部門報告,並按照國家有關規定協助產品生產者(供應商)實施召回。對未能消除缺陷的產品,不應再次銷售。

注:根據國家有關法規,產品生產者是實施缺陷產品召回的主體。

資料來源: 路透